Karel si připravil šálek ranní kávy. Spokojeně se rozvalil v koženém křesle své domácí kanceláře a pln očekávání zapnul počítač.
Nadešel den D. Včera spustil svou první kampaň na Facebooku. Kolik nových zákazníků asi získal jeho nový internetový obchod? Již jen pár kliků jej dělí od toho, aby to zjistil.
Prvotní šok na sebe nenechal dlouho čekat. Karel prolétl statistiky odshora dolů. Výsledek? Žádní noví zákazníci, pár kliknutí na reklamu a spousta peněz v čudu.
V prvním okamžiku vypustil z úst hromadu slov tak peprných, že by si je ani pan prezident v rádiu vyslovit netroufl. O několik minut a ran pěstí do stolu později již začal hloubat nad příčinou nezdaru.
„Co teď?“ přemítal. Po chvíli se rozhodl zavolat Honzovi, kamarádovi z reklamní agentury. Ten si prohlédl nastavení kampaně, povzdechl si a pustil se do vysvětlování chyb, které Karel ve svém začátečnickém zápalu nasekal.
1. Chceš-li získat klienty na Facebooku, nic jim neprodávej
„Facebook není jako Google. Nikdo tam nechodí nakupovat, ale bavit se,“ vrhl se Honza do rozboru nedostatků.
„Představ si, že si chceš koupit například hodinky. Co uděláš? Napíšeš do vyhledávače klíčové slovo hodinky, projdeš si pár eshopů a v jednom z nich nakoupíš. Až ti přijdou, dáš si je na ruku a teprve pak otevřeš sociální sítě, aby sis tam mohl hrdě hodit selfíčko se svým novým módním doplňkem. Stejně se chovají tvoji potenciální klienti.“
„Neznamená to však, že bys tam měl přestat inzerovat,“ pokračoval. „Naopak. Jen se musíš víc vcítit do situace těch, kteří uvidí tvou reklamu. Chtějí se bavit. Proč jim tedy nenabídneš třeba odkaz na nějaký zajímavý článek na firemním blogu? Měj na něm připraven formulář pro odběr novinek. Dej jim dobrý důvod se zaregistrovat a oni tak učiní. Posílej jim užitečné informace, v emailech nenásilně zmiňuj produkty z eshopu a teprve potom i nakoupí.“
2. Nejdřív zacílit, pak vypálit. Ne obráceně
„Už při prvním pohledu na nastavení kampaně mě praštilo do očí její zacílení,“ přešel Honza k dalšímu nedostatku. „Chápu, že posíláš zboží po celé České republice. To ale neznamená, že bys měl zobrazovat reklamu komukoliv, kdo zde žije.“
„Facebook je jako Velký bratr. Ví o svých uživatelích často víc, než jejich blízcí. Využij toho. Ujasni si, jaká věková skupina nejčastěji nakupuje tvé produkty. Těší se větší oblibě mezi muži nebo ženami? Jaké zájmy mají potenciální klienti? Zacil na tyto uživatele a uvidíš, že se to odrazí na konverzním poměru.“
3. Facebook pixel nebyl vymyšlen pro srandu králíkům
„Na dobře napsaný inzerát ti klikne hodně lidí. Ale jen někteří z nich udělají to, co od nich očekáváš,“ odstartoval Honza rozbor další chyby. „Napodruhé, napotřetí nebo i později to však mnohokrát již vyjde. Bez ohledu na to, jestli se přidržíš mé rady a budeš návštěvníky směrovat na blog a následně do newsletteru nebo propagovat produkty přímo, měl bys využít Facebook pixel.“
Karel koukal trochu nevěřícně: „Jaký pixel? Na co? Jak ho vložím do webu?“
„Není to tak složité, jak to zní,“ uklidnil ho Honza. „Jedná se o malý kousek kódu, který zkopíruješ a vložíš si do stránek. Pokud používáš WordPress, existuje na to plugin. Tento javascript pak sleduje, kdo navštívil tvůj blog či eshop. Využij toho a příště zacil právě na tyto uživatele. Případové studie mluví jasnou řečí – tato strategie zvaná retargeting ti zvedne konverze efektivněji než návštěva tchyně krevní tlak.“
4. Obrázek vydá za tisíc slov
„Agentura Consumer Acquisition ve své studii uvádí, že úspěšnost kampaně závisí ze 75 – 90 % na použitých obrázcích,“ vzal to Honza nyní trochu vědecky. „Jak vidím, vybral jsi první fotografii, která ti přišla pod ruku. Působí nezajímavě, a proto se to odrazilo i na žalostně nízké míře prokliku. Naštěstí to můžeš poměrně snadno napravit. Dám ti 2 tipy, jak na to.“
„Jestli nemáš kvalitní grafiku, nemusíš nutně používat vlastní. Průvodce ti nabízí možnost zadarmo využít obrázky z profesionální fotobanky. Tuto vychytávku při vytváření inzerátu v žádném případě nepřehlédni.“
„Má druhá rada spočívá v použití textu v rámci reklamní grafiky. Věř mi, když k obrázku přidáš pár slov s důvodem, proč se na něho uživateli vyplatí kliknout, pravděpodobnost, že tak skutečně učiní, dramaticky vzroste. Snaž se ale, aby text nepřesáhl 20 % plochy. Kdybys to přehnal, mohlo by to snížit dosah kampaně.“
5. Testovat, testovat, testovat…
Již Vladimír Iljič Lenin zdůrazňoval svému marketingovému oddělení, že při propagaci na sociálních sítích je třeba testovat, testovat a znovu testovat.
Honza tuto myšlenku rozvádí více do hloubky: „Některé věci fungují skvěle, jiné trochu a další vůbec. Existuje tolik faktorů, jež rozhodují o úspěchu či neúspěchu. Jak tedy zjistíš, co jsi udělal správně a co ne? Nauč se provádět A/B testy.“
„Za tímto až akademicky znějícím výrazem se ukrývá prostá myšlenka. Vytvoříš-li vždy 2 rozdílné verze inzerátu, zjistíš tak, která funguje lépe. Aby to však mělo smysl, v rámci každého A/B testu změň jen jednu věc. Pokud například testuješ 2 různé fotografie, neměň již nic v textu. V případě, že bys to udělal, nevěděl bys, jestli vítězná kampaň dosáhla lepších výsledků díky fotografii nebo textu.“
Opravdu to funguje?
Karel si vzal všechny rady k srdci. Dopil svou vychladlou kávu a pustil se do práce.
Předělal celý prodejní kanál, vychytal cílení, k čemuž si pomohl mimo jiné i instalací Facebook pixelu, zaměřil se na grafickou stránku inzerátů a díky testování vybudoval strategie, jež mu nyní přináší stabilní zisk.