Marketingová komunikace

Využití multimediální komunikace v marketingovém mixu

Využití multimediální komunikace v marketingovém mixu

Technologický pokrok několika posledních let a spojení celého světa pomocí internetu zapříčinil změny v postupech, nástrojích a aplikaci marketingové komunikace. Vznikly zcela nové možnosti, původně využívané techniky se adaptovaly a přetransformovaly na moderní multimediální verze.

Stručné vysvětlení pojmu marketingové komunikace, předkládá její cíle a nástroje komunikačního mixu. Dále se článek věnuje tématu multimédií v marketingové komunikaci a uvádí přehled hlavních nástrojů komunikačního mixu v online prostředí.

Marketingová komunikace

Definice marketingové komunikace

Soubor nástrojů i vědní obor zabývající se efektivním přenosem marketingových sdělení od zdroje k příjemci, tak zní jedna z mnoha definic marketingové komunikace. Pojem komunikace a její průběh vysvětlil americký politolog Harold D. Lasswell  v roce 1948 pomocí formulace takzvané Lasswellovy fráze, podle které „komunikační akt úplně popíšeme, jestliže odpovíme na otázky: a) kdo? (říká); b) co?; c) komu?; d) jakým kanálem?; e) s jakým efektem?“[1]. Laswellův model komunikace slouží nejen k názornému a zjednodušenému popisu komunikačního toku, ale taktéž k systematizaci oboru mediální a marketingové komunikace.

Marketingová komunikace, v angličtině promotion, je součástí marketingového mixu, a lze ji definovat jako „každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích (potenciálních) zákazníků.“[2]

Základními prvky komunikačního procesu, se kterými pracuje i komunikace marketingová, jsou: Zdroj, sdělení, kód, komunikační kanál, dekodér, příjemce, šum a zpětná vazba.

Zdrojem je v tomto případě zadavatel marketingové zprávy, tedy podnik – často ve spolupráci s profesionály marketingové komunikace – který je autorem marketingového sdělení a vysílá jej příjemci.[3] Než je sdělení přeneseno, musí být však zakódováno do srozumitelné a atraktivní zprávy (slova, obrázky, znaky, hudba, fotografie a další).[4]

Komunikační kanály umožňují přenos sdělení, a to buď prostřednictvím osobního sdělení či prostřednictvím média. Příjemcem sdělení jsou zákazníci a často také osoby další, kupříkladu média a obecně široká veřejnost. Tito příjemci zprávu rozkódují dle svého uvážení a zareagují na ni zpětnou vazbou. Pokud se zdroj komunikačního procesu, tedy zadavatel sdělení – podnik – dočká kýžené zpětné reakce od spotřebitelů, je to důkazem, že komunikace byla ideálně sestavená, správně namířená a účinná.

Cíle marketingové komunikace

Jasné stanovení cílů, které zároveň korespondují s filosofií a strategií podniku a pomáhají k upevňování dobré firemní pověsti, je základem úspěšné marketingové komunikace.

Předním cílem marketingové komunikace je poskytnutí informací od zdroje k příjemci, jak je již uvedeno výše, upozornění na službu či firmu, zvýšení povědomí o značce, produktu, službě či podniku. Komunikace „tohoto typu má informovat nejen potenciální zákazníky, ale i např. potenciální investory či jiné osoby a instituce.“[5]

K udržení se v povědomí patří i diferenciace podniku, tedy odlišení se od konkurence, a to zejména pomocí dobře zapamatovatelné a něčím jedinečné reklamní kampaně, cílení na emoce a podobně.

Dobrá propagace vytváří a udržuje vysokou poptávku po zboží či službách, stabilizuje obrat a buduje a pěstuje značku a posiluje firemní image.  

Marketingový komunikační mix

Stejně jako marketing sám, i marketingová komunikace disponuje svým mixem, tedy seznamem nástrojů sloužících k dosažení žádaného cíle.

Počet nástrojů mixu marketingové komunikace se stále rozrůstá. K původním čtyřem, které se skládají z reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje a vztahů s veřejností, přibyl také například sponzoring, veletrhy, eventy nebo product placement.

Reklama, (advertising) „jako zájmově vázaná informace podniku, je ze své podstaty formou ovlivňování mínění.“ [6] Je namířena na přesně definovanou cílovou skupinu a aplikována pomocí různorodých komunikačních kanálů, ve kterých výsadní roli hrají masmédia.

Podpora prodeje (sales promotion), je krátkodobým nástrojem komunikace aplikovaným pomocí veletrhů, výstav, školení a dalších propagačních akcí. Osobním prodejem (personal selling) je nejčastěji myšlena práce obchodních zástupců, tedy krátkodobá propagační akce mířená na získání nových zákazníků.

Vztahy s veřejností (public relations), „nastupují jako nástroje podpory prodeje – marketingu – až po zveřejnění reklamy“[7], kdy reklamní kampaň doplňují a podporují PR aktivity, například články v novinách a časopisech, vyjádření odborníků, veřejně známých osobností a celebrit. Doplnění reklamy PR kampaní zvyšuje její důvěryhodnost a serióznost. 

Multimédia a marketing

Díky rozvoji mediální techniky (digitální komprese), se mohly spojit rádio, televize, počítač a telefon, a dát za vznik multimédiím. Pojmem multimédia rozumíme digitalizovanou podobu kombinace audia a videa a další grafiky, zapsanou na nosiči dat.

Internet, nebo také kyberprostor, je ideálním multimediálním prostředím pro marketingové účely. Jeho největší předností je celosvětová působnost a tedy široká propagace podniku, snadná a rychlá dostupnost k informacím, flexibilita a ve srovnání s ostatními komunikačními kanály velmi nenáročná editace zveřejněných informací. Internet funguje nepřetržitě a odezva probíhá v reálném čase. Marketingové kampaně prováděné prostřednictvím internetu, také nazývané online kampaněmi, dokážou přesně zacílit na žádanou cílovou skupinu a marketingovým specialistům je v online prostředí umožněno úspěch kampaně snadno analyzovat.

V dnešní době je propagace v online prostředí pro podniky nesmírně důležitá. Konkurence je veliká, a pokud chce firma na trhu uspět, musí investovat do internetové prezentace. Ta se může dít buď kontrolovaně pomocí vlastních webových stránek, záměrně vytvořených online kampaní a reklam, nebo také pomocí recenzí a zkušeností popisovaných zákazníky a uživateli. Tato forma prezentace a udržení dobré pověsti je pro podniky klíčovým faktorem, jelikož internet má vlastnost informace uchovávat řadu let a učinit je tak velmi snadno dohledatelnými a dostupnými pro všechny jeho uživatele.

Multimédia v komunikačním mixu

Webové stránky

Oficiální webové stránky společností jsou v dnešní době pro dobrou propagaci nutností. Slouží výhradně k prezentaci firmy, která má díky sestavení vlastních webových stránek jedinečnou možnost zaujmout, oslovit zákazníky a prodat své služby, výrobky a jméno.

Jedním z nejdůležitějších faktorů úspěšnosti webové prezentace je viditelnost stránek, která jim tak zaručuje vysokou návštěvnost. Momentálně nejvíce užívaným nástrojem pro zvýšení viditelnosti je optimalizace stránek a jejich obsahu pro internetové vyhledávače (search engine optimalization – SEO), dále také internetová reklama (bannery, pop-up okna) či PR články na online zpravodajských serverech.

Webová stránka musí být taktéž snadno přístupná a kompatibilní s různými druhy zobrazovacích zařízení a být pro všechna plně funkční. S tím souvisí také webová použitelnost, tedy optimalizace webu takovým způsobem, aby byl co nejvíce uživatelsky přívětivý. K dosažení takového stavu dopomáhá logické sestavení webových prvků a snadná a přehledná navigace, čistý nekomplikovaný vzhled, správné používání klíčových slov a rozmístění informací, zpřístupnění fulltextového vyhledávání a kontaktních informací.

Další funkcí webových stránek je možnost zpřístupnění části pouze registrovaným uživatelům, což zesiluje vazbu mezi nimi a produktem či podnikem, a také zasílání newsletterů – novinek pomocí emailových zpráv.

Sociální sítě a blogy

Sociální sítě se v online prostředí těší veliké oblibě a spojují miliony lidí po celém světě. Vedle webových stránek jsou tak čím dále důležitějším prvkem online marketingu. V marketingové komunikaci hrají roli ještě důležitější, jelikož svými vlastnostmi vytváření ideální komunikační kanál pro prezentaci podniku, služby nebo značky.

Největší výhodou sociálních sítí je možnost interakce s uživateli, velmi snadná prezentace, zveřejňování a editace příspěvků. Sociální sítě pomáhají dotvořit pouto mezi firmou a zákazníkem, na které pouhá webová stránka nestačí. Sociální sítě přinášejí do propagace větší míru lidskosti, a to zejména díky možnosti diskuze se zákazníky, možnosti zveřejňování méně formálních zpráv, fotografií či videí. V neposlední řadě nabízejí také možnost tvorby aplikací, které umožňují zapojení zákazníků do činnosti podniku, a to například formou soutěže, herní aplikace k získání slev či jiných zákaznických bonusů, nebo zapojení se do tvorby designu nového výrobku nebo jeho dalších vlastností (např. společnost Intersnack, a.s., výrobce Bohemia Chips, která umožnila spotřebitelům zapojit se do výběru nových příchutí).

Důležitou funkcí sociálních sítí je sdílení mezi uživateli sítě a zvýšení vlastní propagace. Sítě také disponují možností reklamy, která je mimořádná výhradně schopností zacílení ideálního tržního segmentu, nízkou cenou a efektivitou. Mezi nejznámější sociální sítě patří Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ a jisté prvky sociálních sítí mají také videoportály Youtube nebo Vimeo.

Zcela speciální formou prezentace je propagace pomocí blogů. Ty mohou být přímo firemní anebo vedené autory – blogery – kteří, většinou za úplatu, společnosti, produkty či značky propagují. S rostoucí oblibou těchto webových stránek je pozitivní blogová recenze vhodnou propagací společnosti.

Závěr

Marketingová komunikace během několika posledních let prošla vývojem a rozrostla se o nové nástroje, komunikační kanály a postupy. V silné konkurenci je nutné zaujmout, předvést a nabídnout něco nového. Objevují se nové formy propagace, možnosti užšího cílení na ideální skupiny zákazníků, rychlá a téměř okamžitá komunikace s uživateli a přiblížení firmy nebo produktu blíže ke spotřebitelům. Informace se mohou zákazníkům sdělit okamžitě za nízkých výrobních nákladů, a také velmi často, v případě newsletterů několikrát týdně. v případě sociálních sítí i několikrát denně. Nová forma prezentace však přináší i svá úskalí, tím pravděpodobně nejzávažnějším je fakt, že informace zůstávají v kyberprostoru přístupná mnoho let.



[1] REIFOVÁ, Irena. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004, 327 s. ISBN 80-717-8926-7. str. 150 

[2] HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5., str. 51

[3] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8., str. 22

[4] tamtéž, str. 22

[5] tamtéž, str. 40

[6] FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3., rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 215 s. Komunikace (Grada). ISBN 978-80-247-3926-7., str. 137

[7] tamtéž, str. 140

MailerLite – levnější alternativa k MailChimpu. Jak si poradí s automatizacemi?

Martin právě dokončil školení. Hovořil o nástrojích emailového marketingu. Představil posluchačům několik z nich.

Následně je vyzval, aby mu pokládali doplňující otázky.

O slovo se přihlásil pán v béžové košili. Evidentně ho zaujala část přednášky věnovaná MailerLite. Tato služba pro rozesílání hromadné pošty nabízí svým uživatelům mnoho funkcí. V následujících minutách tak ze sebe vysypal sérii zajímavých dotazů.

„Zaregistroval jsem si na MailerLite účet. Nikde ale nevidím možnost nastavit autoresponder. Je to proto, že používám bezplatný tarif?“

„Velmi dobrý postřeh,“ pochválil ho Martin. „Samostatnou sekci pro nastavení autoresponderů zde nenajdeme. Tato funkce se totiž ukrývá pod tzv. workflows.“

„Pomocí nich snadno naprogramujeme nejen automatické odpovědi, ale i jiné vychytávky. Vše začíná kliknutím na odkaz pro vytvoření nového workflow. Následně vybereme trigger. Jedná se o předpoklad, jenž musí nastat, aby se vykonaly příkazy, které definujeme.“

„Díky tomu můžeme odesílat automatické emaily ve specifickém okamžiku. Například když uživatel vyplní registrační formulář nebo klikne na určitý odkaz v některém z předchozích newsletterů.“

„Kromě triggerů máme možnost nastavovat i další podmínky. Třeba vybrat konkrétní newsletter a zjistit, zda ho odběratel otevřel. Neučinil-li tak, pošleme mu připomínku. To ale odbočuji od tématu.“

„Pojďme se podívat, jak vytvořit autoresponder. Po zformulování podmínek stačí vybrat funkci delay a nastavit počet minut, hodin, dnů, týdnů či měsíců. Automatizace počká po tuto dobu a následně odešle email, který si připravíme v závěrečném kroku.“

„Rozumím-li tomu dobře, mohu tak zařídit, aby uživatel dostal první zprávu hned po registraci, další za 3 dny a po týdnu poslední.“

„Přesně, jak říkáte,“ potvrdil Martin. „Kromě toho máte ale k dispozici i alternativní možnosti. Místo odeslání newsletteru po uplynutí určité doby jej můžete načasovat na konkrétní hodinu a den.“

„Chápu. Automatické zprávy dojdou všem odběratelům?“

„Záleží na nastavení,“ pustil se Martin do vysvětlování. „Chceme-li některým z našich kontaktů poslat jiný obsah než ostatním, využijeme segmentování.“

„Prvně si vytvoříme skupiny, do nichž budeme naše odběratele přiřazovat. Ukažme si to na příkladu. Předpokládejme, že provozujeme internetový obchod s krmivem pro zvířata. V takovém případě nemá smysl posílat zprávu o akci na kočičí granule chovatelům králíků. Proto si nadefinujeme kategorie jako majitelé psů, majitelé koček, chovatelé králíkůatd.“

„V dalším kroku dosáhneme toho, abychom každého uživatele zařadili do správné skupiny. Jak to uděláme? Začneme tou nejjednodušší metodou. Prostě se zeptáme. Ve formuláři pro registraci do newsletteru zobrazíme zaškrtávací pole. Návštěvníci našich stránek tak jedním či dvěma kliknutími označí zvířata, jež chovají.“

„Následně budeme zasílat obsah na základě této volby. Nicméně sem tam přidáme i odkaz na firemní blog s články o jiných mazlíčcích. MailerLite nám umožňuje zařadit uživatele i do dalších skupin v závislosti na odkazech, na něž klikne. V praxi tak můžeme předpokládat, že ti, kteří například navštívili článek o správné výživě křečků, potřebují krmivo pro tyto hlodavce.“

„Nyní již stačí v každém workflow nastavit, které skupině newsletter zašleme. Vytvoříme emaily pro každou z nich zvlášť. Jejich příjemci budou spokojeni s obsahem šitým na míru a my tím dosáhneme vyšších konverzí.“

„To zní užitečně. Všiml jsem si ale ještě jedné věci v mém účtu – segmentů. Čím se liší od skupin?“

„Fungují velmi podobně. Obojí nám poslouží k oslovení konkrétní cílovky při rozesílání našich sdělení. Rozdíl spočívá v tom, že když zařazujeme kontakty do skupin, zůstanou v nich navždy. Samozřejmě pokud neprovedeme změnu.“

„Segmenty fungují více dynamicky. Prvně si vytvoříme určité podmínky. Ve chvíli, kdy jim daný uživatel vyhovuje, patří do příslušného segmentu. Přestane-li je však splňovat, již do něho nepřísluší.“

„Dejme tomu, že jsme si nadefinovali segment s názvem noví uživatelé. Zadali jsme podmínku tak, aby ho tvořili ti, kteří se zaregistrovali v posledních 7 dnech. Co se stane? Noví odběratelé od prvního okamžiku budou patřit do tohoto segmentu, ovšem po týdnu z něho vypadnou.“

MailerLite nebo MailChimp? Který se vyplatí?

Martin dodal, že kromě již zmiňovaných funkcí disponuje MailerLite dalšími možnostmi automatizace. Ty by vydaly na další den školení. Proto shrnul přednosti tohoto nástroje a učinil stručné porovnání s jeho hlavním konkurentem – MailChimpem.

„Oba provozovatelé nabízejí detailní segmentování. Automatická nastavení kampaní patří v obou případech ke špičce v oboru.“

„MailChimp volí hodně začátečníků, kteří si vystačí s jednoduchými newslettery. Využívají účtu zdarma, jenž umožňuje rozesílat hromadná sdělení až na 2000 emailů.“

„Kdo hledá způsob, jak si vyzkoušet i pokročilé automatizace, aniž by vytáhl peněženku z kapsy, se rozhodne spíše pro MailerLite. Pro tuto volbu hovoří i cena placených balíčků. Ve chvíli, kdy přesáhneme limity bezplatného účtu, vychází podstatně levněji.“

Hacker

Jak na zabezpečení bezdrátových sítí, aby si vás hackeři nedali k večeři

Za sedmero horami, za sedmero řekami a jednou špatně zabezpečenou bezdrátovou sítí si vesele žil běžný uživatel Franta

Nic mu nechybělo – disponoval vysokorychlostním připojením k internetu, na Facebooku měl přes 500 přátel a v lednici basu piv.

Nejspíš by si spokojeně vegetil až do smrti, nebýt toho, že pánům v sousedním království přišlo, že se má příliš dobře. K nim se pak přidalo druhé, třetí a čtvrté, aby společně s pátým, šestým a sedmým sestavili elitní team hackerů.

A ti se do Františkovy sítě nabourali…

To ho donutilo jednat. Překonal svou sociální fóbii, zvedl telefon, zavolal do jedné renomované IT firmy a najal si bezpečnostního konzultanta.

Pojďme se nyní společně podívat, co se od něho naučil.

Existují různé způsoby zabezpečení. 

Pochopil, že standard WEP, který používal, pochází z roku 1999. Královským hackerům tak stačilo k prolomení této zastaralé ochrany použít Aircrack, balíček nástrojů pro testování bezpečnosti WIFI sítí.

Dále se dozvěděl, že v roce 2003 vznikl o něco vychytanější standard WPA. Ten později vývojáři ještě vylepšili a dospěli tak k současnému WPA-2.

Wireless intrusion prevention system (WIPS) 

patří již mezi pokročilejší řešení. Konzultant mu ho doporučil zvážit v případě, že by potřeboval zabezpečit firemní síť. Ukázal mu, jak WIPS zvládne automaticky reagovat, kdykoliv nalezne neautorizovaný přístupový bod. Ty dokáže odhalit permanentní kontrolou rádiového spektra.

Skrytí SSID,

jak se František dozvěděl, také mírně zvýší bezpečnost. Každá síť má svůj identifikátor (SSID). Lze ji nastavit tak, aby ho nevysílala. Pokud jej útočník nevidí, znesnadníme mu práci. Konzultant však jedním dechem dodal, že proti profesionálním hackerům tato finta neobstojí. Mají totiž k dispozici nástroje, s jejichž pomocí dokážou jakýkoliv skrytý identifikátor SSID odposlechnout.

Filtrování MAC adres 

pak označil za mírně pokročilejší metodu v porovnání s tou předchozí. Na Frantův nechápavý pohled reagoval vysvětlením, že každá síťová karta má už od výrobce přidělenu tak zvanou MAC adresu. Podle ní lze zařízení jednoznačně identifikovat. Také však dodal, že jejich filtrování má z hlediska bezpečnosti jeden velký háček. Přenáší se totiž nezašifrovaně. Proto není těžké ji odposlechnout. Potenciální vetřelec pak dokáže zařídit, aby se jeho počítač tvářil, že má odposlechnutou MAC adresu. Tímto způsobem obejde tento typ ochrany sítě.

Požadavek na ruční nastavení IP adresy klientem 

IT experti také doporučují, rozhodně to však neprezentují jako neprůstřelnou strategii. Přístupové body nejčastěji využívají DHCP pro přidělení IP adres klientům. Jejich ruční nastavení sice úplně všechny útočníky nezastaví, ale v rozhodně jim znepříjemní život.

Františkova hlava, snažíce se zpracovat všechny tyto informace, se podobala nafukovacímu balónku. Jedno jediné přifouknutí a vybuchla by. Rozhodl se proto věnovat se tomu, co ovládá nejlépe a zabezpečení své bezdrátové sítě delegoval na odborníky.

Rozvalil se ve své pohovce a vytáhl z ledničky další pivo. A pokud nezemřel, popíjí tam spokojeně dodnes.