Neplaťte za hezká čísla. Plaťte za růst zisku

Ilustrace marketingového reportu

Máte PPC kampaně. Platíte agenturu nebo specialistu. V reportu vidíte kliknutí, konverze, ROAS, PNO a grafy, které vypadají dobře. Jenže na konci měsíce zůstává otázka, která rozhoduje o všem: vydělává vám marketing skutečně peníze? Řada malých firem dnes neprohrává proto, že by neměly reklamu. Prohrává proto, že platí za čísla, která znějí dobře, ale neříkají nic o skutečném zisku.

Proč vysoký ROAS ještě neznamená vysoký zisk

ROAS (návratnost reklamních výdajů) počítá s obratem — kolik korun tržeb přinesla jedna koruna vložená do reklamy. Nepočítá ale s marží. Kampaň může mít skvělý ROAS a přitom tlačit hlavně produkty s nízkou marží nebo produkty ve slevě, takže firma po odečtení nákladů na zboží, dopravu a samotnou reklamu ve skutečnosti prodělává. Většina e-shopů dnes stále optimalizuje kampaně podle obratu — tedy propaguje to, co se nejvíc prodává, ne to, co firmě nejvíc vydělává.

Řešením je tzv. product scoring a bidding podle zisku: kampaně se řídí podle toho, který produkt reálně vydělává peníze, a rozpočet se postupně přesouvá k němu, zatímco ztrátové položky se z kampaní vyřazují.

Tři otázky, které oddělí dobrý report od zavádějícího

Počítá se se ziskem, nebo jen s obratem? Report bez marže a nákladů na reklamu ukazuje jen polovinu obrazu.
Co přesně se počítá jako konverze? Dokončená objednávka, nebo i vyplněný formulář, který nikdy nevedl k platbě?
Jak se atribuuje cesta zákazníka? Pokud zákazník klikne na reklamu třikrát, než nakoupí, komu se ta zásluha připisuje — a neplatíte tak nechtěně za jeden nákup víckrát?

Kdy je agentura nebo specialista skutečně drahý

Cena sama o sobě nic neříká. Drahý je marketing tehdy, když jeho náklady rostou rychleji než zisk, který přináší — bez ohledu na to, jak nízkou nebo vysokou má hodinovou sazbu. Naopak specialista, který dokáže z rozpočtu vytěžit vyšší zisk než jeho vlastní odměna, je investice, ne náklad. Rozdíl mezi těmito dvěma situacemi se v grafu s prokliky a konverzemi nepozná — pozná se jen v čísle, které ukazuje, kolik firmě reálně přibylo na účtu.

Co dělat, pokud si nejste jistí, jestli marketing vydělává

Spočítejte skutečnou marži u produktů nebo služeb, které se v kampaních nejvíc propagují.
Požádejte o report, který vedle obratu ukazuje i odhad zisku po odečtení nákladů na reklamu.
Ověřte, jak se v reportu definuje konverze a jestli odpovídá reálné platbě, ne jen kroku k ní.
Porovnejte vývoj zisku, ne jen vývoj obratu nebo počtu kliknutí, v čase.

Co si z toho odnést

Kliknutí, konverze a ROAS jsou užitečné metriky, ale samy o sobě neříkají, jestli firma vydělává.
Kampaně řízené podle zisku produktu dlouhodobě fungují lépe než kampaně řízené podle obratu.
Cena marketingu se má poměřovat se ziskem, který přináší, ne s hodinovou sazbou nebo velikostí rozpočtu.

Časté otázky

Co jsou vanity metriky v marketingu?

Čísla, která v reportu vypadají dobře, ale sama o sobě neříkají, jestli firma vydělává — třeba počet kliknutí, počet zobrazení nebo obrat bez odečtení marže a nákladů na reklamu.

Jak poznám, že mi agentura reportuje jen hezká čísla?

Pokud report obsahuje hlavně kliknutí, konverze a ROAS, ale chybí v něm skutečný zisk po odečtení marže, nákladů na reklamu a dalších výdajů, jde o neúplný obraz. Zeptejte se, kolik firma na kampani reálně vydělala, ne kolik se prokliklo.

Je vysoký ROAS zárukou, že kampaň vydělává?

Ne nutně. ROAS počítá s obratem, ne se ziskem. Kampaň může mít vysoký ROAS a přitom prodávat hlavně zboží s nízkou marží, takže firma po odečtení nákladů reálně prodělává.

Co bych měl po agentuře nebo specialistovi chtít místo hezkých grafů?

Pravidelné vyhodnocení podle zisku, ne jen podle obratu nebo prokliků, jasnou definici toho, co se počítá jako úspěšná konverze, a srozumitelné vysvětlení, jak konkrétní číslo v reportu souvisí s penězi, které firmě reálně přibyly.

Zdroje: ui42 — product scoring a profit bidding · MarketingPPC.cz — diagnostika e-shopu podle dat