Využití multimediální komunikace v marketingovém mixu

Využití multimediální komunikace v marketingovém mixu

Technologický pokrok několika posledních let a spojení celého světa pomocí internetu zapříčinil změny v postupech, nástrojích a aplikaci marketingové komunikace. Vznikly zcela nové možnosti, původně využívané techniky se adaptovaly a přetransformovaly na moderní multimediální verze.

Stručné vysvětlení pojmu marketingové komunikace, předkládá její cíle a nástroje komunikačního mixu. Dále se článek věnuje tématu multimédií v marketingové komunikaci a uvádí přehled hlavních nástrojů komunikačního mixu v online prostředí.

Marketingová komunikace

Definice marketingové komunikace

Soubor nástrojů i vědní obor zabývající se efektivním přenosem marketingových sdělení od zdroje k příjemci, tak zní jedna z mnoha definic marketingové komunikace. Pojem komunikace a její průběh vysvětlil americký politolog Harold D. Lasswell  v roce 1948 pomocí formulace takzvané Lasswellovy fráze, podle které „komunikační akt úplně popíšeme, jestliže odpovíme na otázky: a) kdo? (říká); b) co?; c) komu?; d) jakým kanálem?; e) s jakým efektem?“[1]. Laswellův model komunikace slouží nejen k názornému a zjednodušenému popisu komunikačního toku, ale taktéž k systematizaci oboru mediální a marketingové komunikace.

Marketingová komunikace, v angličtině promotion, je součástí marketingového mixu, a lze ji definovat jako „každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích (potenciálních) zákazníků.“[2]

Základními prvky komunikačního procesu, se kterými pracuje i komunikace marketingová, jsou: Zdroj, sdělení, kód, komunikační kanál, dekodér, příjemce, šum a zpětná vazba.

Zdrojem je v tomto případě zadavatel marketingové zprávy, tedy podnik – často ve spolupráci s profesionály marketingové komunikace – který je autorem marketingového sdělení a vysílá jej příjemci.[3] Než je sdělení přeneseno, musí být však zakódováno do srozumitelné a atraktivní zprávy (slova, obrázky, znaky, hudba, fotografie a další).[4]

Komunikační kanály umožňují přenos sdělení, a to buď prostřednictvím osobního sdělení či prostřednictvím média. Příjemcem sdělení jsou zákazníci a často také osoby další, kupříkladu média a obecně široká veřejnost. Tito příjemci zprávu rozkódují dle svého uvážení a zareagují na ni zpětnou vazbou. Pokud se zdroj komunikačního procesu, tedy zadavatel sdělení – podnik – dočká kýžené zpětné reakce od spotřebitelů, je to důkazem, že komunikace byla ideálně sestavená, správně namířená a účinná.

Cíle marketingové komunikace

Jasné stanovení cílů, které zároveň korespondují s filosofií a strategií podniku a pomáhají k upevňování dobré firemní pověsti, je základem úspěšné marketingové komunikace.

Předním cílem marketingové komunikace je poskytnutí informací od zdroje k příjemci, jak je již uvedeno výše, upozornění na službu či firmu, zvýšení povědomí o značce, produktu, službě či podniku. Komunikace „tohoto typu má informovat nejen potenciální zákazníky, ale i např. potenciální investory či jiné osoby a instituce.“[5]

K udržení se v povědomí patří i diferenciace podniku, tedy odlišení se od konkurence, a to zejména pomocí dobře zapamatovatelné a něčím jedinečné reklamní kampaně, cílení na emoce a podobně.

Dobrá propagace vytváří a udržuje vysokou poptávku po zboží či službách, stabilizuje obrat a buduje a pěstuje značku a posiluje firemní image.  

Marketingový komunikační mix

Stejně jako marketing sám, i marketingová komunikace disponuje svým mixem, tedy seznamem nástrojů sloužících k dosažení žádaného cíle.

Počet nástrojů mixu marketingové komunikace se stále rozrůstá. K původním čtyřem, které se skládají z reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje a vztahů s veřejností, přibyl také například sponzoring, veletrhy, eventy nebo product placement.

Reklama, (advertising) „jako zájmově vázaná informace podniku, je ze své podstaty formou ovlivňování mínění.“ [6] Je namířena na přesně definovanou cílovou skupinu a aplikována pomocí různorodých komunikačních kanálů, ve kterých výsadní roli hrají masmédia.

Podpora prodeje (sales promotion), je krátkodobým nástrojem komunikace aplikovaným pomocí veletrhů, výstav, školení a dalších propagačních akcí. Osobním prodejem (personal selling) je nejčastěji myšlena práce obchodních zástupců, tedy krátkodobá propagační akce mířená na získání nových zákazníků.

Vztahy s veřejností (public relations), „nastupují jako nástroje podpory prodeje – marketingu – až po zveřejnění reklamy“[7], kdy reklamní kampaň doplňují a podporují PR aktivity, například články v novinách a časopisech, vyjádření odborníků, veřejně známých osobností a celebrit. Doplnění reklamy PR kampaní zvyšuje její důvěryhodnost a serióznost. 

Multimédia a marketing

Díky rozvoji mediální techniky (digitální komprese), se mohly spojit rádio, televize, počítač a telefon, a dát za vznik multimédiím. Pojmem multimédia rozumíme digitalizovanou podobu kombinace audia a videa a další grafiky, zapsanou na nosiči dat.

Internet, nebo také kyberprostor, je ideálním multimediálním prostředím pro marketingové účely. Jeho největší předností je celosvětová působnost a tedy široká propagace podniku, snadná a rychlá dostupnost k informacím, flexibilita a ve srovnání s ostatními komunikačními kanály velmi nenáročná editace zveřejněných informací. Internet funguje nepřetržitě a odezva probíhá v reálném čase. Marketingové kampaně prováděné prostřednictvím internetu, také nazývané online kampaněmi, dokážou přesně zacílit na žádanou cílovou skupinu a marketingovým specialistům je v online prostředí umožněno úspěch kampaně snadno analyzovat.

V dnešní době je propagace v online prostředí pro podniky nesmírně důležitá. Konkurence je veliká, a pokud chce firma na trhu uspět, musí investovat do internetové prezentace. Ta se může dít buď kontrolovaně pomocí vlastních webových stránek, záměrně vytvořených online kampaní a reklam, nebo také pomocí recenzí a zkušeností popisovaných zákazníky a uživateli. Tato forma prezentace a udržení dobré pověsti je pro podniky klíčovým faktorem, jelikož internet má vlastnost informace uchovávat řadu let a učinit je tak velmi snadno dohledatelnými a dostupnými pro všechny jeho uživatele.

Multimédia v komunikačním mixu

Webové stránky

Oficiální webové stránky společností jsou v dnešní době pro dobrou propagaci nutností. Slouží výhradně k prezentaci firmy, která má díky sestavení vlastních webových stránek jedinečnou možnost zaujmout, oslovit zákazníky a prodat své služby, výrobky a jméno.

Jedním z nejdůležitějších faktorů úspěšnosti webové prezentace je viditelnost stránek, která jim tak zaručuje vysokou návštěvnost. Momentálně nejvíce užívaným nástrojem pro zvýšení viditelnosti je optimalizace stránek a jejich obsahu pro internetové vyhledávače (search engine optimalization – SEO), dále také internetová reklama (bannery, pop-up okna) či PR články na online zpravodajských serverech.

Webová stránka musí být taktéž snadno přístupná a kompatibilní s různými druhy zobrazovacích zařízení a být pro všechna plně funkční. S tím souvisí také webová použitelnost, tedy optimalizace webu takovým způsobem, aby byl co nejvíce uživatelsky přívětivý. K dosažení takového stavu dopomáhá logické sestavení webových prvků a snadná a přehledná navigace, čistý nekomplikovaný vzhled, správné používání klíčových slov a rozmístění informací, zpřístupnění fulltextového vyhledávání a kontaktních informací.

Další funkcí webových stránek je možnost zpřístupnění části pouze registrovaným uživatelům, což zesiluje vazbu mezi nimi a produktem či podnikem, a také zasílání newsletterů – novinek pomocí emailových zpráv.

Sociální sítě a blogy

Sociální sítě se v online prostředí těší veliké oblibě a spojují miliony lidí po celém světě. Vedle webových stránek jsou tak čím dále důležitějším prvkem online marketingu. V marketingové komunikaci hrají roli ještě důležitější, jelikož svými vlastnostmi vytváření ideální komunikační kanál pro prezentaci podniku, služby nebo značky.

Největší výhodou sociálních sítí je možnost interakce s uživateli, velmi snadná prezentace, zveřejňování a editace příspěvků. Sociální sítě pomáhají dotvořit pouto mezi firmou a zákazníkem, na které pouhá webová stránka nestačí. Sociální sítě přinášejí do propagace větší míru lidskosti, a to zejména díky možnosti diskuze se zákazníky, možnosti zveřejňování méně formálních zpráv, fotografií či videí. V neposlední řadě nabízejí také možnost tvorby aplikací, které umožňují zapojení zákazníků do činnosti podniku, a to například formou soutěže, herní aplikace k získání slev či jiných zákaznických bonusů, nebo zapojení se do tvorby designu nového výrobku nebo jeho dalších vlastností (např. společnost Intersnack, a.s., výrobce Bohemia Chips, která umožnila spotřebitelům zapojit se do výběru nových příchutí).

Důležitou funkcí sociálních sítí je sdílení mezi uživateli sítě a zvýšení vlastní propagace. Sítě také disponují možností reklamy, která je mimořádná výhradně schopností zacílení ideálního tržního segmentu, nízkou cenou a efektivitou. Mezi nejznámější sociální sítě patří Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ a jisté prvky sociálních sítí mají také videoportály Youtube nebo Vimeo.

Zcela speciální formou prezentace je propagace pomocí blogů. Ty mohou být přímo firemní anebo vedené autory – blogery – kteří, většinou za úplatu, společnosti, produkty či značky propagují. S rostoucí oblibou těchto webových stránek je pozitivní blogová recenze vhodnou propagací společnosti.

Závěr

Marketingová komunikace během několika posledních let prošla vývojem a rozrostla se o nové nástroje, komunikační kanály a postupy. V silné konkurenci je nutné zaujmout, předvést a nabídnout něco nového. Objevují se nové formy propagace, možnosti užšího cílení na ideální skupiny zákazníků, rychlá a téměř okamžitá komunikace s uživateli a přiblížení firmy nebo produktu blíže ke spotřebitelům. Informace se mohou zákazníkům sdělit okamžitě za nízkých výrobních nákladů, a také velmi často, v případě newsletterů několikrát týdně. v případě sociálních sítí i několikrát denně. Nová forma prezentace však přináší i svá úskalí, tím pravděpodobně nejzávažnějším je fakt, že informace zůstávají v kyberprostoru přístupná mnoho let.



[1] REIFOVÁ, Irena. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004, 327 s. ISBN 80-717-8926-7. str. 150 

[2] HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5., str. 51

[3] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8., str. 22

[4] tamtéž, str. 22

[5] tamtéž, str. 40

[6] FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3., rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 215 s. Komunikace (Grada). ISBN 978-80-247-3926-7., str. 137

[7] tamtéž, str. 140

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

*
*